DIRECCION DE MARKETING. Gestion estrategica y operativa del mercado

Parte 1
La función cambiante del marketing

Capítulo 1
Función del marketing en la empresa y en una economía social de mercado
 

• Fundamentos ideológicos del proceso de marketing
• Implementación del proceso de marketing
• Función del proceso de marketing en una economía social de mercado
• Cambio en las prioridades del proceso de marketing

Capítulo 2
Gestión orientada al mercado

• Impacto de la globalización
• Nueva complejidad del mercado global
• Orientación al merado y desempeño de los negocios
• Reinventar la organización del marketing

Parte 2
Comprender el comportamiento del consumidor

Capítulo 3
Análisis de las necesidades del cliente

• Noción de necesidad genérica
• Motivación del consumidor individual
• Estructura multidimensional de las necesidades del cliente individual
• Motivaciones del cliente industrial (B2B customer)

Capítulo 4
Comportamiento de compra del cliente

• Diferentes funciones del cliente
• Proceso de compra en los mercados de consumo
• Proceso de compra en los mercados industriales (B
• B 2B markets)
• Concepto de producto multiatributo
• Administración de las relaciones con el cliente (ARCM)
• Comportamiento poscompra del cliente
• Relación de satisfacción-lealtad

Capítulo 5
Medición de la respuesta del cliente

• Estructura de un sistema de información de mercado
• La investigación de marketing y el método científico
• Estudios exploratorios
• Estudios de investigación descriptiva
• Estudios causales

Parte 3
Implementación del marketing estratégico

Capítulo 6
Análisis de la segmentación del mercado

• Pasos del proceso de segmentación estratégica
• Análisis de macrosegmentación
• Desarrollo de una matriz de macrosegmentación
• Análisis de microsegmentación en los mercados de consumo
• Análisis de microsegmentación en mercados industriales
• Requisitos de la segmentación efectiva
• Surgimiento de los segmentos de merado transnacionales

Capítulo 7
Análisis de la atractividad del mercado de referencia

• Conceptos básicos del análisis de la demanda
• Análisis de la oportunidad económica en el mercado virtual
• Estructura de la demanda global
• Demanda de servicios de consumo
• Demanda de bienes industriales
• Análisis de las oportunidades de crecimiento en el mercado existente
• Modelo de ciclo de vida del producto
• Modelo del ciclo de vida como marco conceptual

Capítulo 8
Análisis de la competitividad de la empresa

• La creciente interdependencia competitiva
• Noción de la ventaja competitica
• Fuerzas competitivas
• Ventaja competitiva basada en el poder de mercado
• Ventaja competitiva basada en el costo
• Ventaja competitiva internacional

Capítulo 9
Decisiones de posicionamiento y selección de los mercados objetivos

• Estrategias de cobertura del mercado de referencia
• Decisión de posicionamiento estratégico
• Posicionamiento del comportamiento de respuesta
• Cadena de valor en el análisis de la diferenciación
• Selección de los segmentos objetivo en el mercado internacional

Capítulo 10
Formulación de una estrategia de marketing

• Análisis de la cartera de actividades
• Elección de una estrategia general
• Evaluación de las oportunidades de crecimiento
• Elección de una estrategia competitiva
• Estrategias de desarrollo internacional

Parte 4
Implementación del marketing operativo

Capítulo 11
Decisiones sobre el lanzamiento de nuevos productos

• Función estratégica de las innovaciones
• Organización del proceso de desarrollo de un nuevo producto
• Generación de ideas de nuevos productos
• Tamizado de ideas de nuevos productos
• Desarrollo del concepto del nuevo producto
• Análisis del negocio y programa de marketing
• Proceso de adopción del cliente
• Fijación del precio de los nuevos productos
• Evaluación del riesgo financiero

Capítulo 12
Gestión de la marca

• Función estratégica del desarrollo de marcas
• Producto de marca como un conjunto de atributos
• Funciones de la marca
• Conceptos claves en la gestión de marca
• Construcción de una marca exitosa
• Estrategias de desarrollo de marcas internacionales

Capítulo 13
Decisiones de los canales de distribución

• Función económica de los canales de distribución
• Alternativas de diseño de canales
• Factores que afectan la estructura del canal
• Sistemas verticales de marketing
• Estrategias de cobertura del mercado
• Estrategias de comunicación en el canal
• Análisis de los costos de distribución

Capítulo 14
Guerra de marcas en los mercados de bienes de consumo

• El versátil sector de la distribución
• Estrategias de diferenciación del minorista
• Opciones estratégicas de las marcas del fabricante
•  

Capítulo 15
Decisiones de precio

• Percepción del precio por parte del comprador
• Procedimientos de fijación de precios basados en los costos
• Procedimientos de fijación de precios orientados a la demanda
• Procedimientos de fijación de precios orientados a la competencia
• Determinación de precios de una gama de productos

Capítulo 16
Decisiones de comunicaciones

• Naturaleza y función de la comunicación de marketing
• Comunicación personal o de ventas
• Decisiones de la comunicación publicitaria
• Decisiones sobre promociones de venta
• Decisiones sobre las relaciones públicas

Parte 5
Implementación de la gestión orientada al mercado

Capítulo 17
Plan de marketing estratégico y operativo

• Revisión del plan estratégico de marketing
• Contenido de un plan de marketing estratégico
• Objetivos operativos y programas de acción
• Elección del camino estratégico
• Diseño del programa de marketing
• Análisis de la vulnerabilidad y la planificación de contingencia
• Apéndice

Capítulo 18
Valores y conceptos emergentes en la gestión orientada al mercado

• Afirmación del poder de la sociedad civil
• Integración del comercio electrónico
• Surgimiento de nuevos valores
• Implicaciones de la gestión orientada al mercado

Casos de estudio 1-20
Índice analítico